Менеджеру по продажам была поставлена задача развернуть маркетинговую деятельность в фирме. Его должность видоизменена до маркетолога. В качестве первой задачи прозвучала организация маркетинговых исследований. Расположение предприятия: Иваново. Тип бизнеса: B2B Масштаб бизнеса: средний. Тип продукта: вспомогательные промышленные материалы. География поставок: Центр России, Урал, Сибирь, Дальний восток. Позиция на рынке: входит в число лидеров рынка. До этого момента маркетинговые исследования не проводились. Запас времени, данного маркетологу, не велик. Профильного образования нет.

Необходимо сформулировать ряд первых шагов, которые необходимо выполнить маркетологу для правильного начала работы.

Начнем с общих положений. Маркетинг представляет собой: · концепцию управления, · непрерывный процесс, · комплекс функций.

Концепция управления. Она состоит в том, что все управление фирмой настраивается на приращение основного капитала, которым в маркетинговом понимании является активная клиентская база. Усилия всех сотрудников направляются на · увеличение общего объема предоставленной на рынок потребительской ценности в продукции и услугах фирмы, · Приращение и удержание активной клиентской базы. Первый пункт обеспечивает конкурентоспособность и доходы фирмы, второй пункт - долю рынка и объемы продаж. Непрерывный процесс. Процесс маркетинговой работы, как и большая часть производственных процессов, должен быть непрерывным. Перерывы в нем чреваты финансовыми потерями. Этот процесс упрощенно состоит из следующих трех элементов: · планирование, · управление, · контроль. Комплекс функций. Чаще всего такой комплекс называют маркетинговым комплексом, маркетинг-миксом или 4P. Он состоит из следующих элементов. · продукт, · цена, · продажа, · продвижение.

3.1 Концепция управления Маркетинговая концепция управления вносит видоизменения в направленность, структуру и приоритетность бизнес-процессов в фирме с тем, чтобы вся ее деятельность была настроена на приращение и развитие предлагаемой потребительской ценности и клиентской базы. Это выражается в изменении оргструктуры фирмы, должностных инструкций, регламентов, появлением такого документа как маркетинговая политика, иной организации стратегического и тактического управления работой фирмы на рынке. Как уже я упоминал, маркетинговая концепция управления определяет для фирмы два наиважнейший приоритета: 1. Приоритет - потребительская ценность. Все процедуры, имеющие место в фирме, выстраиваются и модернизируются так, чтобы на выходе получалась максимальная потребительская ценность на единицу понесенных затрат. 2. Приоритет - активная клиентская база. Все процедуры и работа персонала направлены на то, чтобы добавить к ней и удержать клиента. Если для финансиста важен размер валюты баланса, рыночная стоимость акции, размер акционерного капитала, доходы и величина прибыли, то маркетолог обращает внимание на то, что создает все эти достижения - объем потребительской ценности (лучше, чтобы он был больше чем та, что предлагается конкурентами) и размер активной клиентской базы. Из потребительской ценности складывается цена (в т.ч. премиальная), имидж, конкурентоспособность. Из клиентской базы - объемы продаж, выручка, эффект опыта. В целом, маркетинговая концепция управления отражается в таких важнейших аспектах работы фирмы, как · миссия, · цели, · стратегия, · тактика. Они формируются и развиваются в ходе непрерывного маркетингового процесса. К сожалению, российские маркетологи не имеют достаточного доступа к управлению своими фирмами, нацелены на текущий результат, больше на тактику, чем на стратегию. На это указывает Траут (см. обсуждение замечаний Траута о российских маркетологах: http://www.marketingpeople.ru/forum.php?iid=1&c=topic&op=index&cid=2&tid=14655). Так что российские маркетологи не нацелены на стратегию, так что им, увы, редко удается придумать что-либо прорывное, сильное. Их успехи в основном так - по мелочи. Однако есть и корифеи, у которых прекрасное образование, таланты и доступ к управлению. Им мы в основном и благодарны маркетинговым успехам некоторых российских компаний.

3.1.1 Современные парадигмы управления потребительской ценностью Существует модель "Цепочки создания ценности" (Value chain framework) М. Портера (http://www.12manage.com/methods_porter_value_chain_ru.html). Её использование в настоящее время приобретает все большее распространение. Наиболее преуспели в этом японцы, создав подход "Систематизирование потока ценности" (Value stream mapping, http://www.12manage.com/methods_value_stream_mapping_ru.html). Так специалисты по маркетингу, используя эту модель, уже выходят за рамки одной фирмы, оперируя цепочками ценности в цепях поставок между фирмами. Развивается также ценностно- ориентированный менеджмент (Value based management, http://www.12manage.com/methods_value_based_management_ru.html). Основным методом измерения объема созданной потребительской ценности является система так называемых ключевых показателей "Сбалансированная система показателей эффективности" (Balanced Scorecard, http://www.12manage.com/methods_balancedscorecard_ru.html). Это действительно сбалансированная система показателей, где маркетинговые показатели связаны с финансовыми. Запомните, генеральный директор и собственники бизнеса мыслят на 90% финансовыми величинами. Специфические маркетинговые показатели им ничего не говорят. Если Вы хотите, чтобы высшее руководство Вас понимало, говорите с ним на языке денег.

3.1.2 Современные парадигмы управления активной клиентской базой Наиболее распространенный способ управления клиентскими отношениями, известный в наше время, - это "Управление взаимоотношением с клиентами", CRM (Customer relationship management). По определению Гартнера CRM - это бизнес-стратегия на основе информационных технологий, которая оптимизирует доходность, прибыль и потребительскую удовлетворенность путем организации вокруг сегментов потребителей, стимулирования действий, направленных на удовлетворение клиента, и внедрения клиентоцентричных процессов. См. http://www.12manage.com/methods_customer_relationship_management_ru.html Использование информационных систем позволяет использовать их мощные вычислительные возможности для анализа клиентской базы и выработки правильных решений при работе с клиентом. См. "Аналитический CRM" (http://www.12manage.com/methods_analytical_crm_ru.html)

3.1.3 Определение миссии Определите свою миссию так. Укажите, · что, · кому и · как предлагает Ваша фирма. Что. Укажите основную ценность, исключительно важную для потребителя, ради которой он приобретает Вашу продукцию (можете указать до трех потребительских ценностей)/ Кому. Опишите Вашего покупателя. Приведите описание покупателя с точки зрения испытываемых им потребностей и нужд, факторов выбора продукта и способов удовлетворения потребностей. Не давайте только социально- демографический портрет, если он не несет в себе информации по потребительском поведении. Как. Укажите те оригинальные и уникальные способы ведения дела на рынке, которые по-настоящему и обеспечивают конкурентоспособность Вашей фирмы на рынке.

3.1.4 Разговор с руководством о целях и стратегии Это обязательный шаг. Это сверка часов с руководством. Выясните, каких целей, в какие сроки, с какими примерно бюджетом и средствами и благодаря каким действиям, какой стратегии руководство планирует в настоящий момент конкурировать за потребителя. Для Вас это станет отправной точкой. От нее Вы должны будете придти к более правильной маркетинговой стратегии и тактике.

3.2 Функции маркетинга Список функций маркетинга обычно ограничивается 4-мя P: · Product, · Price, · Place, · Promotion. Иногда добавляют и пятый пункт - Personal. Именно с помощью этих функций или, как их еще называют, элементов маркетинга осуществляется рыночная деятельность. Ниже приведена классификация функций маркетинга как средств конкуренции и средств, влияющих на спрос. Добавлены еще два элемента - имидж и работа с заказом.

Описание их Вы можете найти здесь http://www.12manage.com/methods_marketing_mix_ru.html

3.3 Непрерывный процесс

3.3.1 Планирование

Это огромный блок, предваряющий непосредственно управление, состоящий из · анализа ситуации (маркетинговые исследования, рыночный анализ, внутренний маркетинговый аудит, SWOT-анализ), · выработка стратегии, целеполагание (обязательно SMART), · разработка комплекса маркетинга (см. далее функции маркетинга), · составление маркетингового плана на 3+ лет и на ближайший год помесячно, бюджетирование, · определение ключевых показателей на основе целей, ответственных, точек контроля, методов контроля, мотиваций и ответственности. Обратите внимание на то, что в маркетинговое планирование должен быть вовлечен не только один единственный отдел маркетинга, ну и может быть, к радости маркетолога, и отдел сбыта. Маркетинговое планирование должно охватывать все подразделения фирмы, а общий план фирмы (бюджет, по крайней мере) и планы подразделений должны быть согласованы с маркетинговым планом. Не пытайтесь это делать сразу пока нет опыта. Начинайте потихоньку сгребать всех остальных под свое маркетинговое планирование.

Исследования Исследования можно разделить на рыночные и маркетинговые. Рыночные описывают положение Вашей фирмы на рынке. Маркетинговые описывают поведение покупателей и успешность воздействия маркетинга-микс на них (вашего воздействия и воздействия конкурентов). §1. Для рыночных исследований как минимум нужны объемные и структурные показатели: · объем рынка, · динамика рынка, · доля рынка основных участников, · уровни цен, · доли ассортиментных групп и торговых марок, · уровни дистрибуции участников рынка (их охват рынка), · доли представленности продукции участников рынка ("доли на прилавке"). §2. Для маркетинговых исследований как минимум: · общее количество клиентов (потребителей на рынке), · количество, знающее Вашу фирму, · количество, приобретающее её продукцию, · количество лояльных к Вашей продукции покупателей, · места совершения покупки, · факторы выбора того или иного продукта или торговой марки, · частота совершения покупки, · социально-демографический портрет покупателей или отраслевой для B2B. Проводить исследования на рынке B2B намного легче, чем в B2C. Легко использовать анкетирование, отлично работает коммуникация на основе обратной связи от потребителя. Надо только её наладить. Потребителей в целом легко сегментировать и описывать. Их поведение в целом более стабильно, предсказуемо и рационально. Сложности возникают только при переходе к личностям при изучении так называемых закупочных центров клиентов. Источники информации

Обратная связь Преимущества обратной связи с клиентами.

Используйте на начальном этапе работы обратную связь вместо проведения маркетинговых исследований. Она менее затратна и более понятна Вашему руководству. Кроме того, она предоставляет информацию о малоуловимых деталях, которую непросто выловить при маркетинговом исследовании. Разумеется, оптимальным будет использования сочетания обратной связи и исследований, когда Вы будете к этому готовы.

Организация обратной связи с клиентами

3.3.2 Управление

Управление персоналом и их функционалом. Для того, чтобы все заработало, Вам нужно этим управлять. Для этого Вам нужно 1. Выбрать место службы маркетинга в оргструктуре фирмы. 2. Сформировать отдел маркетинга. 3. Составить должностные инструкции работников отдела маркетинга, положение об отделе маркетинга, регламенты взаимодействия отдела с другими подразделениями фирмы. 4. Обеспечить себе и работникам рабочее место (стол, кресло, компьютер с выходом в интернет, софт, телефонный аппарат, принтер, сканер, книжный шкаф, подписку (цитата из книги Иванова Л.А. "Книга директора по маркетингу". - Спб.: Питер, 2006)) Выбор места службы маркетинга в оргструктуре фирмы Тут я бы Вам порекомендовал опираться на этапы развития маркетинга в мире. Сейчас в России в разных отраслях и на различных географических рынках можно встретить признаки всех четырех этапов развития маркетинга. У каждого этапа есть характерные особенности, по которым Вы можете его определить. Ориентация на производство: Признаки: дефицит товаров и услуг. Основная проблема: 1. Для производства: финансирование приобретения и приобретение факторов производства. 2. Для торговли: поиск места приобретения и дороговизна товара. Конкуренция: полностью отсутствует. Спрос: высокий. Товар: неизменен, задан. Маркетинг: отсутствует. Маркетолог может оказаться в любом месте организационной структуры. Ориентация на сбыт. Признаки: предприятия производят и поставляют на рынок больше продукции и услуг, чем потребители могут приобрести. Основная проблема: сбыт. Конкуренция: низкая Спрос: средний Товар: неизменен, задан. Маркетинг: Слабо выражен. Маркетолог или отдел маркетинга являются частью отдела сбыта. Предприятия стремятся адаптировать спрос таким образом, чтобы он отвечал требованиям производства, благодаря активизации рекламы и коммерческих усилий. Ориентация на спрос. Признаки: Предложение превышает спрос. Деятельность предприятий из фрагментарной становится единым целым и носит планомерный характер. Основная проблема: Отслеживание предпочтений и изменение продукции в соответствии с пожеланиями и требованиями покупателей. Конкуренция: высокая Спрос: средний Товар: соответствует запросам покупателей. Маркетинг: классический комплекс. Отдел маркетинга подчинен генеральному директору или его заму и занимает тот же уровень в оргструктуре, что и отдел сбыта. Предприятие определяет сначала спрос и потребности клиентов и после этого старается начать производство и маркетинг продукции, удовлетворяющей потребности клиентов. Маркетинг становится центральным направление деятельности предприятия, определяющим содержание его остальных функций. Ориентация на клиента. Признаки: Для предприятий становится характерной ответственность - за воздействие на окружающую среду, в общении с покупателем проявляется честность и забота. Товары и услуги не имеют достаточного спроса, покупательские привычки недостаточно изучены. Основная проблема: Определение потребностей, системы ценностей, потребительских привычек и стиля жизни различных клиентов и подстройка комплекса маркетинга под них. Конкуренция: высокая, так что многие уходят в рыночные ниши. Спрос: низкий. Товар: Адаптируется к пожеланиям клиентов. Маркетинг: полный комплекс, ключевое влияние на управление предприятием. В фирме имеется должность заместителя директора по маркетингу. В его подчинении находятся разработчики продукта, экономисты, сбытовики, маркетологи. Структура отдела маркетинга Она формируется, исходя из функций: · исследование рынка, · анализ фирмы по ключевым показателям, в том числе ценообразование, · продажи, · реклама, · управление торговыми марками и товарными группами. Впрочем можно начать и с одного маркетолога.

3.3.3 Контроль Позволю себе предположить, что так как руководством была выделена задача проведения маркетинговых исследований, фирма испытывает потребность в маркетинговой информации о рынке (о потребителях, конкурентах) с тем, чтобы не осуществлять свою деятельность вслепую. При недостатке информации о рынке руководитель фирмы в качестве стратегии назовет либо удержание текущих позиций, либо рост продаж. В любом случаи все формулировки будут иметь общий характер.

3.4 Замечания Позволю себе предположить, что так как руководством была выделена задача проведения маркетинговых исследований, фирма испытывает потребность в маркетинговой информации о рынке (о потребителях, конкурентах) с тем, чтобы не осуществлять свою деятельность вслепую. При недостатке информации о рынке руководитель фирмы в качестве стратегии назовет либо удержание текущих позиций, либо рост продаж. В любом случаи все формулировки будут иметь общий характер. По всей видимости руководство желает разобраться в том, что происходит на рынке, чтобы наметить пути развития фирмы. Для первых шагов по всей видимости подойдут некоторые простые действия упомянутые в пунктах "концепция управления", "функции маркетинга", "непрерывный процесс" параграфа "Анализ задачи". Они перечислены в параграфе "Решение".

1. Разговор с руководством о целях и стратегии. Выпишите текущие цели и стратегию, если таковая есть.

2. Составление миссии (в том понимании, которое используется в параграфе «Анализ задачи». Проведите беседы с генеральным, финансовым, техническим и коммерческим директором с тем, чтобы найти ответ на вопросы «что?», «кому?» и «как?».

3. Выберите Ваше место как маркетолога в организационной структуре фирмы. Используйте прием с этапами развития маркетинга, описанный в параграфе «Анализ задачи».

4. Обеспечьте себе рабочее место.

5. Составьте Вашу должностную инструкцию. Я могу посоветовать эту - http://zverev- dm.narod.ru/Docs/Marketer_Instruction.htm. Её можно сократить и адаптировать к Вашим условиям. Можете продвинуться дальше и составить положение об отделе маркетинга и регламенты взаимодействия отдела с другими подразделениями фирмы. Но пока лучше выяснить ключевых лиц различных служб, с которыми Вы будете взаимодействовать, и процедуру такого взаимодействия (например, совещания и прочее). Намекните, что не плохо бы создать отдел маркетинга.

6. Выберите ключевые показатели эффективности и определите их целевые значения, которых Вы должны достичь и контролировать. Согласуйте их с генеральным директором. Внесите их в план работ.

7. Составьте себе календарный план работ. Назначьте каждой работе ответственное лицо и привлеченных лиц, ресурсы и целевое значение показателя. Подготовьте на основе плана маркетинговый бюджет. Утвердите у руководства.

8. Наладьте обратную связь с клиентами. Выясните параметры перечисленные в §2 пункта «Анализ задачи»- «Планирование»-«Исследования». После этого постепенно собирайте информацию для §1.

9. Изучите подход "Систематизирование потока ценности" и составьте карту формирования ценности, обращая внимания на те точки в Вашей фирме, где создаются ключевые элементы потребительской ценности. При работе с потребительской ценностью опирайтесь на рейтинг факторов выбора продукта (поставщика), определенный благодаря обратной связи с клиентами. Улучшите эти участки с тем, чтобы повысить потребительскую ценность Вашего продукта или услуги. Благодаря этому Вы повысите лояльность клиентов и потесните конкурентов.

10. Внедрите на Вашей фирме элементы CRM. Это позволит увеличить отдачу от клиентской базы, получить больше от сильных клиентов, избавиться от слабых, подтянуть средних, найти новых. ABC-анализ тоже подойдет.

11. Не молчите. Постоянно рассказывайте руководству о своих шагах. Делитесь с коллегами своими мыслями, обсуждайте идеи.

12. Придумайте форму Вашего отчета, выполненную на основе Вашего плана работ, утвержденного руководством, бюджета и ключевых показателей. Согласуйте её с руководством. Регулярно представляйте отчет руководству.